Эволюция и современные тренды развития маркетинговых исследований

В настоящее время дискуссионным является вопрос границ сочетания традиционных и современных методов маркетинговых исследований. Ответ на данный вопрос невозможен без понимания того, как развивались маркетинговые исследования. Значительное количество научных работ посвящено обзору и изучению новых инструментов маркетинговых исследований, но только немногие авторы акцентируют свое внимание на необходимости грамотного сочетания традиционного и инновационного инструментария. Цель исследования – изучение истории развития маркетинговых исследований, определение их места в деятельности современного предприятия, выявление наиболее значимых трендов и прогнозирование результатов интеграции классических и инновационных методов маркетинговых исследований. В работе использованы методы сбора и обработки вторичной информации: метод традиционного (классического) анализа и формализованные методы – контент-анализ, информационно-целевой анализ. Рассмотрены основы понятия «маркетинговые исследования». Сформулировано авторское определение термина с учетом его соответствия современным реалиям рынка. Описана эволюция развития маркетинговых исследований в разрезе десятилетий, начиная с конца 1950-х гг. по настоящее время. Проведено сопоставление этапов эволюции маркетинговых исследований и развития концепции маркетинга. Отражена специфика становления и развития маркетинговых исследований в России. Освещается вопрос современного состояния отрасли и законодательных аспектов функционирования зарубежных исследовательских компаний на российском рынке. Данный вопрос является актуальным для правительства страны в связи со сложившейся политико-экономической ситуацией. Анализируются тренды маркетинговых исследований, которые в ближайшие годы получат активное развитие. Значительное внимание уделено такому направлению, как развитие исследований в онлайн-среде, оценены его перспективы и масштабы. Рассмотрен вопрос развития нейротехнологий и нейромаркетинговых исследований, обозначены возможности данных методик и отмечены возникающие ограничения. Затронут вопрос когнитивной безопасности и необходимости формирования когнитивного иммунитета общества. Изучена динамика развития сектора синтетической информации. В заключение автор приходит к выводу, что современные вызовы приводят к серьезной трансформации рынка маркетинговых исследований, росту уровня междисциплинарности и необходимости сочетания традиционного и современного инструментария с целью достижения максимального эффекта для бизнеса.

1. Кравченко Е.С., Каращук О.С. Оценка цифрового клиентского опыта и лояльности покупателей при покупке товаров онлайн // Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 2, № 3 (135). С. 201–211.

2. Куликова О.М., Тропынина Н.Е. Трансформация инструментов маркетинговых исследований в условиях цифровой экономики // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 2 (44). С. 129–134.

3. Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. 2021. Т. 11, № 11. С. 2513–2536.

4. Марочкина С.С., Суворова Ю.В. Тренды и новые инструменты в работе цифровых маркетологов // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2021. Т. 15, № 4. С. 195–204.

5. Комарницкая Е.В. Омниканальный маркетинг: digital-среда // Торговля и рынок. 2022. Т. 1, № 4 (64). С. 242–246.

6. Казыбаева А.М., Смыкова М.Р., Сохатская Н.П. Методы нейромаркетинговых исследований и прикладные возможности применения // Central Asian Economic Review. 2021. № 6 (141). С. 102–115.

7. Калькова Н.Н., Ярош О.Б. Исследование восприятия винной продукции Крыма в качестве сувенирной: нейромаркетинговый подход // Геополитика и экогеодинамика регионов. 2022. Т. 8, № 2. С. 95–106.

8. Колсанов А.А., Лосевская Е.Н., Зорина С.В. Применение айтрекинга для анализа потребительских предпочтений в рамках нейромаркетингового исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2022. № 1. С. 46–54.

9. Шишакова Ю.В. Развитие нейромаркетинга в России // Вестник Удмуртского университета. Серия: Экономика и право. 2021. Т. 31, № 4. С. 621–626.

10. Митина Э.А. Нейроэтика: выявление этических проблем при проведении нейромаркетинговых исследований // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. 2022. № 2 (59). С. 144–151.

11. Арестова И.В. Использование Big Data в маркетинговых исследованиях // Студенческий вестник. 2020. № 21-4 (119). С. 71–73.

12. Шкилева А.В. Перспективы использования инструмента big data в маркетинговых исследованиях международных компаний // Теория права и межгосударственных отношений. 2021. Т. 1, № 4 (16). С. 309–315.

13. Юлдашева О.У., Пирогов Д.Е. Становление концепции Data Driven маркетинга // Практический маркетинг. 2021. № 11 (297). С. 3–9.

14. Мантрова М.С., Мельникова Т.Ф. Технологии Вig Dаtа в информационном мире и новые возможности маркетинга: проблемы и перспективы развития в России // Финансовая экономика. 2020. № 4. С. 406–410.

15. Сватхи К. Использование инструмента больших данных в маркетинговой деятельности компаний // Инновации. Наука. Образование. 2022. № 50. С. 482–493.

16. American Marketing Association : [website]. URL: https://ama.org/ (дата обращения: 15.07.2024).

17. European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) : [website]. URL: https://esomar.org (дата обращения: 15.07.2024).

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва : Финпресс, 2003. 493 с.

19. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / [пер. с англ. В.А. Кравского, О.Л. Пелявского]. 4-е изд. Москва [и др.] : Вильямс, 2007. 1186 с.

20. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Маркетинг. Москва : Инфра-М, 2013. 335 с.

21. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Юрайт, 2012. 383 с.

22. Анохин Е.В., Анохин В.А. Эволюция маркетинговых исследований за рубежом и в России // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2015. № 3. С. 33–42.

23. Jagdish N. Sheth. New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright // The Journal of Marketing Theory and Practice. 2021. No. 29 (2). URL: https://www.researchgate.net/publication/348399244 (дата обращения: 15.07.2024).

24. Fourt L.A., Woodlock J.W. Early prediction of market success for new grocery products // Journal of Marketing. 1960. Vol. 25, No. 2. Pp. 31–38.

25. Parfitt J.H., Collins B.J.K. Use of consumer panels for brand-share prediction // Journal of Marketing Research. 1968. Vol. 5, No. 2. Pp. 131–145.

26. Massy W.F., Frank R.E. Short-term price and dealing effects in selected market segments // Journal of Marketing Research. 1965. Vol. 2, No. 2. Pp. 171–185.

27. Palda K.S. The measurement of cumulative advertising effects // The Journal of Business. 1965. Vol. 38, No. 2. Pp. 162–179.

28. Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science Theory. 1969. Vol. 15, No. 5. Pp. 215–227.

29. Calder B.J. Focus groups and nature of qualitative marketing-research // Journal of Marketing Research. 1977. Vol. 14, No. 3. Pp. 353–364.

30. Kassarjian H.H. Content-analysis in consumer research // Journal of Consumer Research. 1977. Vol. 4, No. 1. Pp. 8–18.

31. Hoffman D.L., Novak T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60, No. 3. Pp. 50–68.

32. Peterson R.A., Balasubramanian S., Bronnenberg B.J. Exploring the implications of the internet for consumer marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. Vol. 25, No. 4. Pp. 329–346.

33. Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces / J. Alba, J. Lynch, B. Weitz [et al.] // Journal of Marketing. 1997. Vol. 61, No. 3. Pp. 38–53.

34. Cui G., Wong M.L., Lui H.K. Machine learning for direct marketing response models: Bayesian networks with evolutionary programming // Management Science. 2006. Vol. 52, No. 4. Pp. 597–612.

35. Evgeniou T., Pontil M., Toubia O. A convex optimization approach to modeling consumer heterogeneity in conjoint estimation // Marketing Science. 2007. Vol. 26, No. 6. Pp. 805–818.

36. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68, No. 1. Pp. 109–127.

37. Srinivasan S., Hanssens D.M. Marketing and firm value: metrics, methods, findings, and future directions // Journal of Marketing Research. 2009. Vol. 46, No. 3. Pp. 293–312.

38. Consumer neuroscience: applications, challenges, and possible solutions / H. Plassmann, V. Venkatraman, S. Huettel, C. Yoon // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 427–435.

39. Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling / V. Venkatraman, A. Dimoka, P.A. Pavlou [et al.] // Journal of Marketing Research. 2015. Vol. 52, No. 4. Pp. 436–452.

40. Ramsoy T.Z. Building a foundation for neuromarketing and consumer neuroscience research: how researchers can apply academic rigor to the neuroscientific study of advertising effects // Journal of Advertising Research. 2019. Vol. 59, No. 3. Pp. 281–294.

41. Белобородова А.Л., Каленская Н.В. Кросс-методологический подход к реализации аналитической функции маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2024. Т. 21, № 2 (134). С. 235–242.

42. Reports & Publications / ESOMAR. URL: https://shop.esomar.org/knowledge-center/library/Global-Market-Research-2022-pub2984 (дата обращения: 15.07.2024).

43. В Думе предложили ограничить зарубежные исследования потребительского рынка. URL: https://www.rbc.ru/politics/31/07/2023/64c7ad0c9a794701d4e2de1a (дата обращения: 15.07.2024).

44. Задорожный С. «Иностранным» исследовательским агентствам закроют российский рынок. URL: https://ecomhub.ru/the-russian-market-will-be-closed-to-foreign-research-agencies/ (дата обращения: 15.07.2024).

45. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум / [И.И. Скоробогатых, О.О. Гринева, Д.М. Ефимова и др.] ; под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. Москва : КНОРУС, 2019. 570 с.

46. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. 2019. Т. 2, № 1. С. 7–18.

47. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / [В.П. Тихомиров, Н.В. Тихомирова, Л.А. Данченок и др.] ; под ред. Л.А. Данченок. Санкт-Петербург : Питер, 2013. 288 с.

48. Развитие электронной коммерции в России: влияние пандемии COVID-19 / В.А. Ребязина, Е.Р. Шарко, С.М. Березка, А.Г. Старков. Москва : Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2021. 72 с.

49. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Тренды в поведении цифровых потребителей в России и в мире // Цифровая трансформация экономики: вопросы теории и практики : материалы Всерос. науч.практ. конф. с междунар. участием, Хабаровск, 24–26 нояб. 2021 г. Хабаровск : Дальневосточный гос. университет путей сообщения, 2021. С. 165–173.

50. Synthetic Data – Get on Board but do it wisely! / С. Beale, S. Chadwick, F. Raben, M. Stevens. URL: https://researchworld.com/innovations/synthetic-data-get-on-board-but-do-it-wisely (дата обращения: 15.07.2024).

51. Международный форум Kazan Digital Week : [офиц. сайт]. URL: https://www.kazandigital-week.com/ru/site/ (дата обращения: 15.07.2024).